오늘은 '더치브로스'라는 브랜드에 대해서 알아보겠습니다.
미국에서 가장 인기 있는 드라이브 스루 카페
미국의 MZ세대들에게 주목을 받고 있는 커피 체인점
모든 사람들이 아는 '비밀 메뉴' 레시피
이 글은 모두 더치브로스에 따라다니는 수식어입니다.
우리는 만약 성별을 불문하고, "세계 커피 체인점의 일인자는 누구?"라고 물어본다면 당연히 '스타벅스'를 답하는 사람이 많을 것입니다.
현재 스타벅스는 전 세계적으로 무수히 많은 커피 프랜차이즈로부터 도전을 받고 있습니다. 일단 패스트푸드점만 보더라도 기본적으로 커피를 판매하고 있죠. 제가 아는 유명한 커피 중에 하나는 '블루 보틀 커피(Blue bottle Coffee)'가 있네요.
더치브로스라는 브랜드를 알아야 하는 이유는 제 궁금증에서 시작됐습니다.
1. '커피는 스타벅스?'라는 공식은 유효한가?
2. 더치브로스가 유명해진 이유는?
3. 더치브로스는 스타벅스와 비교했을 때, 서비스의 차이점은?
더치브로스(Dutch Bros)
긴 역사를 말하기에는, 너무나 따분하죠. 중요한 것만 얘기하겠습니다. 이 글은 '더치브로스와 스타벅스의 비교'니까요.
더치브로스는 1992년, 미국 오리건주의 토박이인 보스마 형제가 더치브로스를 창업했습니다. 보스마 집안은 2대째 낙농업에 종사해 온 네덜란드계 이민자들이었는데, 보스마 형제도 처음에는 가족 사업을 승계할 계획이었으나 낙농업의 미래가 좋지 않다고 생각하여 사업을 접고, 에스프레소 기계를 손수레에 싣고 다니며 커피를 팔기 시작했다고 합니다.
이 에스프레소 기계를 끌며 커피를 판매하는 일이 잘되어 성하게 되자, 모은 돈으로 드라이브 스루 매장을 세우게 됐다고 합니다.
드라이브 스루란? 자동차에 탄 채로 쇼핑할 수 있는 상점입니다.
더치브로스(Dutch Bros)는 미국을 기반으로 한 커피 체인점입니다. 드라이브 스루 서비스만을 중심으로 운영되고 있죠.
이 체인점은 다양한 커피 음료를 판매하며, 특히 특별한 커피 음료와 음료에 대한 개성적인 맞춤 옵션으로 유명합니다.
드라이브 스루 서비스를 중심으로 운영을 했기에, 코로나 팬데믹에 크게 영향을 받지 않은 기업이기도 합니다.
이 시기 다른 커피 체인점의 매출은 급감했지만 코로나 바이러스로부터 상대적으로 안전한 드라이브 스루에 사람들이 몰려 성장세가 가파르게 올라갔습니다.
2020년 기준 더치 브로스의 수익은 전년 대비 40% 상승, 동년 기준 스타벅스의 매출은 10% 하락했다고 하네요.
더치 브로스에는 모든 사람이 아는 '비밀 메뉴'가 존재합니다. 정리하다 보니 어지러울 정도네요.
여기서 반전은 더치브로스의 광팬이라면 메뉴판에는 없지만, 시크릿 메뉴 만드는 방법을 숙지하고 있는 건 기본이라고 하네요. 그런데 '시크릿 메뉴'라고 하지만 비밀 아닌 비밀이라고 합니다. 즉, 모든 사람이 알고 있다는 말이죠.
어떻게?
더치 브로스는 새로운 시크릿 메뉴를 출시할 때마다 더치브로스의 인스타그램(SNS) 채널을 통해 은밀히 공개합니다. 이 때문에 구글에서 '더치브로스'를 검색하면 연관 검색어로 '시크릿 메뉴'가 하단에 뜨게 됩니다.
또한 '코스모폴리탄'이라는 유명 잡지는 새롭게 출시된 더치 브로스의 시크릿 메뉴 리스트를 정기적으로 소개하기도 한다고 하네요.
신기한 것은 '더치브로스 시크릿 메뉴'의 레시피를 소개하는 유튜버도 존재합니다!
더치브로스의 인기는 어디서 시작됐는가?
NGO의 성격을 가진 더치브로스.
NGO란? Non-Governmental Organization, '비정부기구'를 뜻합니다. 다시 말하면 NGO는 지구촌에서 발생하는 다양한 문제를 해결하기 위해 뜻이 같은 사람들이 모여 자발적으로 조직한 단체를 뜻합니다. 목적은 사람들이 생각하고 바라는 것을 국가나 다른 단체의 간섭을 받지 않고 자유롭게 실천하기 위해 조직된 단체입니다. 예를 들면, '국경 없는 의사회', '그린피스' '세이브 더 칠드런', '해비타트', 핵무기 폐기 국제 운동(ICAN), 지뢰 금지 국제 운동(ICBL) 등 수많은 단체들이 있습니다.
즉, NGO의 성격을 가지려면, 모든 기업 또는 사람이 롤모델로 삼을 정도로 인정을 받아야 하죠.
더치브로스는 왜 NGO의 성격을 가지고 있을까?
더치브로스 내의 사회공헌팀 더치브로스 재단을 통해 지역 사회에 사랑을 전파합니다. 더치브로스는 매년 2월과 9월의 하루, 더치브로스에서 판매되는 모든 음료에서 1달러씩을 적립해 지역 사회에 기부합니다. 그리고 유방암 환자를 돕는 단체에 지금까지 총 160만 달러가 넘는 금액을 후원했다고 알려집니다.
2009년 보스마 형제 중 동생 데인 보스마가 루게릭병으로 사망한 후부터는 매년 근위축증협회에서 200만 달러 이상을 기부한다고 알려져 있습니다.
사기업이지만, 더치브로스는 사랑을 전파하는 전도사이자, 지역 사회를 돕는 NGO의 역할도 하고 있다고 볼 수 있습니다.
사랑을 전파한 대표적인 사례
한 고객을 위해 기도해 주는 카페 직원들이 있었습니다.
이 사진은 2016년 3월 19일, 페이스북에 한 장이 올라가면서 수십만 개의 'Like(좋아요)'를 받은 게시물입니다.
한 손님이 음료를 주문하기 위해 더치브로스의 드라이브 스루를 이용합니다. 더치브로스의 한 직원은 커피 주문을 받던 중 '손님'이 전날 '남편과 사별한 여성'이라는 것을 알게 됐다고 합니다. 그 직원은 그녀를 위해 기도를 해주겠다고 나섰고, 곧이어 다른 동료 직원들이 동참하여, 기도는 5분여간 지속됐다고 합니다.
이 광경을 지켜보던 다른 고객이 사진을 찍어 페이스북에 올렸고, 이건 SNS에서 엄청난 관심을 받게 됐습니다.
이 사진을 보면서 어떠한 생각이 드셨나요?
커피 체인점의 직원이 업무 도중, 고객에게 기도를 해준다는 것은, '제 기준으로' 매우 어려운 일입니다.
이 게시물이 올라간 바로 그다음 날 수많은 방송사가 저 직원들을 인터뷰하기 위해 찾아갔고, 더치브로스의 경영철학에 대해 미국 전체에 알려지게 됐습니다. 더치브로스의 인지도가 올라가는 순간이었습니다.
그런데, 이건 갑작스러운 직원의 행동이 아니었습니다.
더치브로스 직원들은 지구에서 가장 친절한 직원으로 불린다는데요. 서비스업의 기본인, 늘 웃는 얼굴로 고객과 대화를 나누는 것은 기본입니다. 고객의 이름과 음료 취향을 기억하고, 생일을 맞은 고객에게는 즉석에서 노래도 불러줍니다. 또는 자동차에 탑승한 강아지를 위해 음료를 만들어주는 직원도 있습니다. 이 때문에 SNS에서는 이 경험들을 기억하고 행복해하는 게시물을 쉽게 찾아볼 수 있습니다.
즉, 직원이 고객의 손을 잡고 기도해 준 것은 더치 브로스 외에서는 놀라운 일이지만, 더치브로스 내에서는 일상적인 일이었습니다.
더치 브로스 직원의 '엄청난' 서비스에는 이유가 있다고 합니다. 그 이유는 글을 읽다 보면 나옵니다.
다시 돌아와서 '더치브로스'의 인기는 어디서 시작됐는지 적어보자면
1. SNS의 영향력을 크게 받았습니다. 위 사례를 보자면 페이스북을 통해서 '더치브로스'의 사랑이 전해진 것을 보면 말이죠. 최근 몇 년간 소셜 미디어 플랫폼의 인기와 영향력이 크게 증가했습니다. 많은 사람들이 소셜 미디어를 통해 자신의 경험과 선호도를 공유하며, 더치브로스도 이러한 트렌드를 적극 활용했습니다. 인스타그램의 계정을 통해 '시크릿 메뉴'를 공개하는 행위를 하는 것을 보면요. 고객들은 더치브로스의 제품을 사진이나 동영상으로 찍어 소셜 미디어에 공유하고, 그로 인해 더치브로스의 브랜드 인지도가 높아졌습니다.
2. 더치브로스의 마케팅 전략이 성공적이었습니다. 더치브로스는 고유한 브랜드 아이덴티티(사랑)와 캐릭터를 구축하여 고객들에게 인상적인 경험을 제공합니다. 더치브로스의 로고와 커피컵, 직원들의 별 모양 배지 등은 독특하고 기억에 남는 시각적인 요소로서 고객들의 관심을 끌고 있습니다. 또한, 더치브로스는 음료 메뉴의 다양성과 맞춤 옵션(시크릿 메뉴)을 강조하여 다양한 소비자 취향을 충족시키고 있습니다.
3. 더치브로스의 높은 품질과 고객 서비스는 입소문을 타고 전해져서 인지도가 증가했습니다. 만족한 고객들이 더치브로스를 추천하고, 이는 더 많은 사람들이 이용하고 관심을 갖게 만들었습니다. 일부 지역에서는 더치브로스의 매장이 문을 열자마자 긴 줄이 나열될 정도로 인기를 끌고 있다고 합니다.
'더치브로스'는 ''스타벅스'의 대항마?'라고 할 수 있을까?
'더치브로스'와 '스타벅스'는 모두 커피 체인점으로서 세계적으로 알려져 있지만, 서로 다른 특징을 가지고 있습니다.
- 사업 규모:
스타벅스: 전 세계적으로 약 30,000개 이상의 매장을 보유하고 있으며, 국제적으로 인지도가 높습니다.
더치 브로스: 스타벅스에 비해 상대적으로 규모가 작습니다. 현재 더치브로스는 미국 내에 주로 매장을 운영하고 있으며, 약 450여 개의 매장을 보유하고 있습니다.
해외 주식과 연관시켜 말한다면, 2023년 05월 21일 기준.
'스타벅스'의 경우 나스닥(NASDAQ)에 상장, 1주에 105.51달러의 가치를 가지고 있습니다.
'더치브로스'는 2021년 9월 15일 뉴욕증권거래소(NYSE)에 상장, 1주에 28.52달러의 가치를 가지고 있네요.
그러나 사업 규모보다 봐야 할 것들은 따로 있습니다. 그것은 바로, 더치 브로스의 경영철학입니다.
'더치브로스'의 매장이 새롭게 오픈을 하면 그 주변 일대는 교통이 마비되는 경우가 잦다고 합니다. (드라이브 스루를 중심으로 운영되는 체인점이기 때문입니다.) 이 때문에 더치브로스 매장이 철수하는 일이 비일비재한다고 하죠.
'더치 브로스'의 고객들은 단순히 이 브랜드를 좋아한다고 말하지 않습니다. '중독'됐다고 표현하기도 합니다. 그 브랜드에 '커피 이상의 무언가'가 있다고 말하기도 합니다.
'한 고객을 위해 기도를 해주는 직원들'의 사진을 떠올려보세요. 그건 눈에 보이지 않지만 분명히 존재하고 있죠.
'사랑'
'사랑'이 더치브로스의 핵심 가치이자, 경영 철학이었던 것이죠. 이것이 스타벅스와 비교되는 진짜 경쟁력입니다.
이것은 다윗과 골리앗의 이야기에서 다윗이 칼을 들고 싸우지 않고 자신의 익숙한 무기인 '물매'를 가지고 싸우는 것과 같습니다. 더치브로스는 이미 자신만의 강점을 가지고 다른 브랜드와 차별화를 이루었습니다. 그렇기에 매력적인 것입니다.
- 브랜드 이미지와 타깃 고객층:
스타벅스: 세계적으로 유명한 브랜드로서 대중적이고 다양한 커피 음료와 음식을 제공합니다. 그들의 매장은 주로 다목적으로 활용되며, 다양한 연령층과 고객층을 타깃으로 합니다.
더치브로스: 스타벅스와 상대적으로 젊은 세대를 주요 고객층으로 하며, 그들의 브랜드 이미지와 마케팅 전략은 특히 젊은이들과 연결을 형성하는데 초점을 맞추고 있습니다. 더치브로스를 이용하는 고객 절반 이상이 16~25세입니다. 왜냐하면 미국은 만 16세부터 운전을 할 수 있기 때문입니다. 주로 단맛으로 승부를 보는 매장인 것이 특징입니다.
- 제품 다양성과 경험:
스타벅스: 다양한 종류의 커피 음료뿐만 아니라 차, 스무디, 베이커리, 샌드위치 등 다양한 제품을 제공합니다. 또한 스타벅스의 매장은 공간이 크고 편안한 분위기를 조성하는 데 중점을 둡니다.
더치브로스: 주로 커피 음료에 초점을 맞추고 있으며, 빠른 통과식 서비스 형태로 운영되는 매장이 많습니다(드라이브 스루). 그들의 매장은 활기찬 분위기와 사회적인 상호작용에 초점을 맞추고 있습니다.
결론
더치브로스와 스타벅스는 각자 독특한 매장 경험과 브랜드 아이덴티티를 가지고 있습니다. 이러한 차이점으로 인해 두 브랜드는 서로 대립하는 대신 서로 보완하는 역할을 수행할 수 있습니다.
예를 들어, 스타벅스는 다양한 제품과 넓은 매장 공간을 제공하여 고객들이 여유롭게 즐길 수 있는 장소를 제공합니다. 반면에 더치브로스는 빠른 통과식 서비스와 활기찬 분위기를 갖춘 매장으로 젊은 세대에게 매력적입니다.
더치브로스와 스타벅스는 커피 시장에서 경쟁 관계에 있지만, 이는 소비자들에게 다양한 선택지를 제공하는 데 도움이 될 수 있습니다. 각각의 브랜드는 고유한 특징과 가치를 가지고 있으며, 소비자는 자신의 취향과 용도에 맞춰 선택할 수 있습니다.
또한, 더치브로스와 스타벅스는 모두 성장 가능성이 있는 시장에 위치하고 있습니다. 커피 산업은 전 세계적으로 큰 수요를 갖고 있으며, 소비자들의 커피에 대한 관심과 선호도가 지속적으로 증가하고 있습니다. 이에 따라 더치브로스와 스타벅스는 각자의 전략과 혁신을 통해 시장에서 경쟁력을 유지하고 성장할 수 있을 것으로 기대됩니다.
커피 산업은 경쟁이 치열하고 예측하기 어려운 특성을 가지고 있기 때문에 더치브로스와 스타벅스의 경쟁 관계는 계속 변할 수 있습니다. 따라서 두 브랜드는 고객들의 변하는 요구에 맞춰 혁신하고, 품질과 서비스를 향상시키며 경쟁력을 유지해야 할 것입니다.
그러므로 스타벅스는 더치브로스의 대항마라고 할 수 없다고 볼 수 있습니다. 성격이 서로 다르기 때문이죠.
'대한민국'에서 더치브로스가 없는 이유?
더치브로스가 대한민국에 매장을 개설할 계획이 있는지, 혹은 언제 생길지에 대한 정확한 정보는 더치브로스 공식 채널을 지켜봐야 할 것 같습니다.
더치브로스는 개인적으로 매력을 느끼기에 충분한 커피 체인점입니다. 그리고 창업하기에 좋은 아이디어 일 수 있습니다.
대한민국 MZ세대가 차를 이용하게 된다면, 경험할 수 있는 최고의 커피전문점이라고 예상되기 때문입니다.
더치 브로스는 직원을 뽑는데, 가장 중점적으로 보는 것이 인성이라고 합니다. 고객을 진심으로 대하는지, 낮은 마음으로 섬길 수 있는지. 이런 요소를 가지고 있는 사람만을 채용한다고 합니다.
동료 직원들과의 팀워크 역량도 필요합니다. 왜냐하면 세상에서 가장 친절한 동료 직원들과 합을 맞춰야 하기 때문입니다.
엄청난 서비스를 제공하는 이유
가장 중요한 자율성. 더치브로스의 직원들은 고객 사랑을 실천하기 위해 자율성을 보장받습니다. 이 자율성 안에서 더치브로스의 신조에 들어맞는다면 어떤 서비스도 제공할 수 있다고 합니다.
예를 들면, 단골손님의 남편이 스스로 목숨을 끊었다는 소식을 접하게 됐다며, 이후 꽃다발과 한 달 치 공짜 음료 쿠폰을 준비해 놓았다가 만났을 때 고객에게 건네준 상황이 있었다고 합니다.
더치브로스의 신조는 열 가지가 넘습니다. 그중 소개하자면
'만나는 모든 사람에게 건강, 행복, 번영에 대해서 말한다.'
'사람들을 만날 때마다 그들 안에 특별함이 있음을 느끼게 한다.'
'내가 성공하는 것만큼이나 다른 사람들의 성공에 대해서도 열정을 갖는다.'
이 열개가 넘는 신조를 간추리면
'고객을 사랑하라. 그러면 고객도 우리를 사랑해 줄 것이다.'
더치브로스에서 3년 동안 일했다는 어느 직원의 말 "나는 더치 브로스에서 생면 부지의 낯선 사람을 사랑하는 법을 배웠다. 그건 어디에서도 배우지 못한 것이었다."라고 합니다.
더치 브로스는 '사랑하는 문화'를 지키기 위해 최소 3년간 더치 브로스의 직원으로 일한 사람만이 가맹점을 열 수 있도록 규정하고 있다고 합니다.
즉, '더치 브로스의 사랑 문화를 뼛속까지 체득한 자'만이 더치브로스라는 이름을 걸고 운영할 수 있게 하기 위해서라고 합니다. 심지어 놀라운 것은 가맹점 중에서 더치 브로스의 기준에 미치지 못하는 매장은 본사에서 사들인다고 합니다.
아무리 돈이 많이도 '더치브로스'가맹점을 열 수 없는 이유입니다.
이것에 대해 알게 된 후 워킹홀리데이를 할 가치가 있나 생각이 들 정도였습니다. 그들의 문화를 경험하고 습득하고 싶어 졌거든요.
더치브로스의 문화 디렉터 '브랜트 보스마'가 한 말이 있습니다.
우리는 돈보다 먼저 고객과 관계를 쌓으려고 노력합니다. 거기에서 영원히 지속될 만한 성공이 나오니까요.
-더치브로스의 문화 디렉터 '브랜트 보스마'-
더치브로스는 드라이브 스루를 중심으로 운영합니다.
드라이브 스루 매장에는 여러 장점이 있죠.
1. 땅값이 비싼 곳에 자리 잡을 필요가 없습니다. 이것은 굳이 스타벅스와 맞대결을 할 위험을 줄여줍니다.
2. 테이크아웃 서비스만 제공하니 운영 면에서 효율적입니다. 매장 안에 테이블을 둘 필요가 없고, 소수의 직원만 두면 되니 매장 운영비도 아낄 수 있습니다. 결과적으로 운영비가 절감되니 스타벅스보다 저렴한 가격에 커피를 팔 수 있습니다.
워킹 홀리데이를 통해 일할 가치가 있는지?
그렇다면 우리나라에 개업을 하기 위해서는 워킹 홀리데이를 통해 3년간 연속 근무해야 한다는 제한이 있다면, 이는 개인의 선택과 우선순위에 따라 달라집니다.
더치브로스에서 창업하기 위해 3년 연속 근무를 해야 하는 원칙이 있다면, 그것은 바로 브랜드의 가치와 철학을 깊이 이해하고, 운영 방식과 문화에 익숙해지기 위함일 것입니다. 이는 더치브로스의 일관성과 품질 유지를 위한 중요한 요소라고 생각해서 일 것입니다. 만약 창업을 했다고 가정하고, 운영을 다르게 하고 싶을 것입니다. 그러나 더치브로스에서 중요하게 여기는 것이 있습니다. '사랑'. 사랑을 실천하지 못한다면 더치브로스에서 더 이상 일하지 못할 가능성이 큽니다.
이 질문에 대한 답은 개인의 목표와 가치에 따라 다를 수 있습니다.
워킹 홀리데이는 다른 문화를 경험하고, 언어와 업무 스킬을 향상시키며, 독립적인 경험을 쌓을 수 있는 좋은 기회입니다. 이를 통해 성장하고, 창업에 필요한 지식과 경험을 얻을 수도 있습니다. 또한, 워킹 홀리데이는 네트워킹 기회를 제공하여 창업에 필요한 관계를 구축할 수도 있습니다.
하지만 워킹 홀리데이는 시간과 비용이 소요되는 선택이기도 합니다. 이는 개인의 상황과 우선순위에 따라 달라집니다. 창업에 집중하기 위해 워킹 홀리데이를 선택하는 것이 가치 있는지, 개인의 비전과 목표를 고려하여 판단하시면 됩니다.
중요한 것은 창업을 위한 결정은 개인의 상황과 목표에 따라 다르다는 점입니다. 만약 더치브로스에 대한 열정과 비전이 있다면, 이를 위해 적절한 조치와 계획을 세워 진로를 결정하는 것이 좋을 것 같습니다.
참고:
[도서] 세상에서 가장 쉬운 차별화 Mix,
유튜브, 구글, Dutch bros,
'브랜드(Brand)에 관하여' 카테고리의 다른 글
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