[도서]스틱!, 당신만 모르는 프레젠테이션의 비밀

책의 내용을 보기 전에
 
첫 번째 사진의 '영화'를 보고 있다고 생각해 봅시다.

 

우리가 한 번쯤 어딘가에서 들어봤을, 영화배우 류승범의 명대사
 

영화 '부당거래'의 한 장면

 
 
 
 
 

"호의가 계속되면은, 그게 권리인 줄 알아요."

 
 
 

이걸 왜 보여주는지 의아해할 것 같습니다.

 
 

왜? 책 제목과 관련 있기 때문입니다.
 
이 책 제목은 어떻게 잘 달라붙을 수 있을까?라는 의미를 가지고 있습니다.
영어로 Stick.

영화 대사가 왜 입에 붙었는지 지금 알아볼까요?

 
 

이 책을 읽고 나면 글쓰기와, 발표 기술들을 잘하는 모습을 상상해 볼 수 있을 것입니다.

 
 

 

스틱!(15주년 기념판)

기업의 운명을 바꾼 전설의 카피, 도시 괴담과 속담, 대중의 마음을 훔친 정치 구호까지… 수세기 동안 살아남은 메시지에서 추출해낸 초강력 메시지 제조법! 전 세계 CEO와 비즈니스맨의 바이블로 자리 잡은 비즈니스서의 역작을 만나다 각종 기업 광고와 브랜드는 물론 유튜브, 인스타그램, TV 등을 통해 메시지가 흘러넘치는 시대, 이들 중 어떤 것은 허무하게 사라지고 어떤 것은 살아남아 사람들의 마음속에 깊이 각인될까? 칩 히스 스탠퍼드대 조직행동론 교수와 댄 히스 경영 컨설턴트는 시대를 관통하는 이야기, 평생 기억에 남는 루머, 사지 않고 못 견디는 광고 카피, 대중의 행동을 바꾼 선거 캐치프레이즈에 이르기까지, 수세기 동안 살아남은 메시지에 관한 방대한 연구와 치밀한 분석 끝에 스티커 메시지 창조의 6 원칙(SUCCESs)을 추출해냈다. 뇌리에 한번 달라붙으면 절대 떨어지지 않는 불멸의 메시지 창조 기법을 담은 『스틱!』은 인간 심리에 대한 탁월한 통찰을 바탕으로 성공적인 스토리텔링의 마스터키를 제시하는 역작이다. 마케팅, 커뮤니케이션을 비롯한 비즈니스 전 영역은 물론 타인을 설득하고 마음을 움직이고자 하는 이 시대의 모든 이들에게 이 책은 변치 않는 지적 영감을 제시할 것이다. *이 책은 2007년 출간된 『스틱!』의 15주년 기념판입니다

저자

칩 히스, 댄 히스

출판

웅진지식하우스

출판일

2022.10.21

책 제목: 스틱! Made to stick
지은이: 칩 히스, 댄 히스 (칩 히스와 댄 히스는 '형제'라고 합니다.)
옮김이: 안진환, 박슬라
출판사: 웅진 지식 하우스
 
 지은이 정보.
칩: 연구자이자 교사. 스티커 메시지의 본질에 대해 연구하고 가르친다. 성공적인 도시 전설과 스토리들을 분석하고 비교했다.
댄: 실행가이자 작가. 스티커 메시지를 만드는 실용적인 방법을 찾고 있었다. 탁월한 수학과 정치 수업을 비교하고 분석했다.
 

책 읽기 전

먼저 '스틱!'이라는 단어는 개인적으로 생각하기에, 한국어로 대체하기 전에 너무 입에 착 달라붙어, '달라붙다'라는 단어는 잘 나오지 않는 점 참고해 주시면 되겠습니다.('스틱!'> 달라붙다)
 
 저는 이 책을 “볼 것이 무엇이 있나?”하고 지하철에 배치돼 있는 도서관의 물건인 ‘책 자판기’를 통해 둘러보던 중, 나열된 수많은 제목들 중 ‘스틱!’이라는 책이 눈에 들어왔습니다. 다른 책의 제목들은 길게 나열되어 있어, 읽으면 피곤할 것 같았기 때문입니다. 눈에 띄는 책이라면 손에 집어 목차라도 읽어봐야 기분이 풀리기에 따로 사전지식을 구할 필요 없이 책을 읽게 되었습니다. 바로 눈에 띄는 문장.

 허무하게 잊힐 백 마디 정보보다, 뇌리에 새겨지는 단 하나의 ‘스틱!’을 찾아라

 책의 순서(목차)를 확인해 보니 처음에 노스트라다무스의 예언이 지금까지 살아남은 비밀을 시작으로 글이 시작됩니다.
그리고 메시지를 어떤 식으로 전달을 해야 효과적인지 나열하고 있어요. 다시 말하자면, “속담, 과거 선조들의 입에서 내려오는 노랫말 같은 것들은 어떻게 사람들의 입에 오르내리고 있을까?”에 대해 궁금증을 가지고, 그 연구 결과에 대한 내용을 책으로 알리고 있습니다.
 
결론: 위 내용으로 책 내용을 예상해 본다면,, 제목의 ‘스틱’이라는 의미는 인상에 남는 문장을 표현하는 것 같고, 물건을 판매하는 광고가 인상이 깊다면, 가게에서 물건을 보자마자 광고가 머릿속에서 재생되는 상황을 ‘스틱’이라는 단어로 설명할 수 있을 거라고 추측할 수 있습니다.

 

책으로 들어가기.

 저자들은 이 '스틱!'이라는 능력을 활용하는 데 특별한 지식이나 능력은 필요하지 않다고 말합니다. 그런데, 왜 우리는 '스틱!'스러운 말을 손쉽게 만들어내지 못할까?라는 의문이 발생하게 되죠.
 
 먼저 우리는 '지식의 저주'에 대해서 알 필요가 있습니다.
지식의 저주란? 일단 무언가를 알고 나면, 그것에 대해 알게 된다는 느낌을 더 이상 상상할 수 없게 되는 것을 말합니다.
(https://terms.naver.com/entry.naver?docId=3431808&cid=58393&categoryId=58393를 참고하시면 되겠습니다.)

지식의 저주

이 지식의 저주는 '스틱!'과 멀어지게 하는 방법입니다.
 
더 나아가 얘기하자면 전문가들은 스스로 전문가처럼 말하고 있는 사실을 쉽게 잊어버리는 경우가 있습니다. 예를 들면 마치 영어를 더 천천히 말하기만 하면 상대방이 알아들으리라고 생각하는 미국인 관광객처럼요.
 
 우리는 위 설명을 통해 '지식의 저주'에 대해 알게 됐습니다.
이 책을 통해,  '지식의 저주'를 벗어나게 할 수 있는 도구인 '여섯 가지의 원칙'을 배우게 될 텐데, 이것은 독자들이 사용할 수 있는 앞으로도 계속 써먹을 수 있는 최고의 무기가 될 것입니다. 물론 모든 일에 만능은 아니지만 대다수의 상황에 사용할 수 있는 것이죠.
 
참고로, 이 책에서는 나쁜 소문도 '스틱!'에 의한 것이라고 합니다. 그렇다면 메시지를 포스트잇처럼 '스틱!' 했으니, 떼어내는 방법도 있지 않을까? 에 대한 답도 알려주고 있습니다. 예시를 하나 들자면, "상대방이 스카치테이프를 이용한다면 우리는 공업용 테이프로 대체해야 한다."라는 말이요. 이 말이 궁금하다고요? 당장 이 책이 궁금해진 것 같군요.
 
 원칙은 총 6개를 나열하고 있습니다.
책 내용을 보지 않아도 우리는 목차를 확인하면 알 수 있습니다. 
단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감성, 스토리
 
정말 이것만으로 상대방에게 깊은 인상을 줄 수 있다니 정말 대단한 발견이 아닐 수 없습니다.
 

 원칙 1. 단순성:

요약문이 아닌, 메시지의 핵심을 찾아 문장을 만들어라. 즉, 핵심과 간결함으로 단순하게 만들어라.
 

 원칙 2. 의외성:

사람들의 관심을 끌고 싶다면 허를 찌르는 메시지를 만들어라는 원칙입니다. 예를 들면, '엉?' 다음에 '아하'가 오게 하는 방식이죠. 마치 추리 소설 방식처럼요.
훌륭한 프레젠테이션은 백과사전이 아니라 추리소설과 같습니다. 이 의외성의 원칙을 예시로 들어보자면  
먼저 '공백이론'이라는 것을 알아야 합니다. 이 공백이론은 '지식의 공백을 채우고 싶은 욕망이 생기는 것'을 의미합니다. 
 

우리는 영화를 볼 때, 미리 결말을 알려주는 사람들을 욕합니다.
왜? 
미리 알면 재미가 없기 때문이란 것을 잘 알기 때문입니다.

 
영화를 처음 보는 사람들은 기대를 하기 시작합니다. 이 캐릭터는 무슨 행동을 하게 될까? 또는 다음 상황에서 장면이 나빠질지, 좋아질지 궁금하게 됩니다. 이것은 감독이 하는 일입니다. 감독은 어떻게 하면 시청자들에게 어떻게 흥미를 이끌 수 있을까?라는 고민을 하며 영상을 만들게 됩니다. 

만약 발표할 때 할 말이 없어 자신감이 떨어지실 겁니다. 또는 청중들이 주목하지 않아 주눅 들 수 있겠죠.
하지만 다음부터는 이렇게 하시면 됩니다. 이 의외성의 방식들 프레젠테이션(발표)를 하게 될 때 적용한다면, 유명한 영화감독 또는 추리소설 작가처럼 흥미를 이끌어낼 수 있게 될 겁니다
 
핵심문장

'이다음에는 어떤 질문(상황)으로 사람들을 고민하게 만들까? 관심을 끌게 만들까?"

 

 원칙 3. 구체성

구체성의 원칙에 들어가기 전에 간단한 테스트를 먼저 해봅시다.
 1. 지난 10년간 인류가 저지른 후회하는 일 다섯 가지를 생각해 보세요.
 2. 지난 학창 시절에 저지른 후회하는 일 다섯 가지를 생각해 보세요.
 
시간은 각각 3분 드리겠습니다. 한 번 시도해 보세요.
 
 
1번과 2번을 비교했을 때, 후자인 2번은 1번보다 비교적 빠르게 적을 수 있습니다. 구체적인 질문일수록 의사결정을 빨리할 수 있게 되는 것이죠. 이건 숲이 아닌 나무를 볼 수록 사람들은 빠르고 명확하게 판단할 수 있다는 겁니다. 이 가치를 생각해 본다면, 프레젠테이션 강의를 예시로 든다면, 마치 구름처럼 떠 있는 감정(사랑스럽다, 예쁘다, 아름답다 등)에서 실체화(나무, 돌멩이, 커피 등) 할 수 있게 강의를 한다면 명확하게 그것에 대해 질문이 들어올 것이고, 그 문제에 대해 서로 토론하는 가치 있는 시간이 될 것입니다.
 
 

 원칙 4. 신뢰성

프레젠테이션을 할 때 발화자(말하는 사람)의 말에 믿음이 담겨 있어야 합니다.
만약 이 글을 읽고 있는 사람 중에, '유명한 연예인, 권위 있는 집단'이 단어에 포함돼 있다면 이 원칙은 넘어가셔도 됩니다.
 
이 '스틱!'의 메시지는 신뢰성을 갖추고 정보를 만들어가야 합니다. 그런데, 평범한 우리 대다수의 경우 신뢰성을 만들기가 굉장히 힘듭니다.
 그런데, 이 책은 놀랍게도 평범하더라도 신뢰성을 이끌어 낼 수 있는 방법이 있다고 합니다. 
이 책에서는 여러 가지를 소개하고 있지만, 제가 가장 인상 깊었던 방법에 대해 설명하고자 합니다.
그 방식은 바로, 살아 있는 증거를 보여주는 것. 이것이 정보에 대해 불신을 갖고 있는 반(反) 권위적인 사람들에게 믿음을 줄 수 있는 방법이라고 합니다.
 예를 들면 흡연의 위험성을 알리고 싶은 공익광고라면, 흡연으로 인해 삶이 부정적으로 180도 바뀐 산 증인을 통해 담배의 인식을 바꿔놓았다는 내용을 흡연자에게 보여주는 겁니다.
 
이 방식이 왜 반 권위적인 사람에게 신뢰성을 줄 수 있는 방식인지 설명하겠습니다. 그것은 바로 '검증 가능하기' 때문입니다. 이게 사실인지 아닌지 스스로 알아낼 수 있기 때문에, 신뢰도가 가장 높아지는 것이지요. 중요한 건 외부에서 찾은 것이 아닌 내부에서 찾은 것이라는 겁니다. 외부는 담배를 피우지 않는 사람입니다. 내부는 담배를 피우는 사람입니다. 담배를 끊게 만들려면 담배로 인해 어떠한 장애를 얻게 되었는지 눈으로 확인시켜 줘야 흡연율이 감소할 것입니다.
 
그러나 이것이 가장 명백하고 확실한 방법이라고 할지라도 원리 중 하나일 뿐이니 무조건 정답이 될 수 없다는 것을 알아두길 바랍니다.
 

 원칙 5. 감성.

감성이 담긴 메시지는 우리를 행동하게 만듭니다. 우리는 감성을 건드려야 하는데, 주의해야 할 것이 있습니다.
무언가를 느끼게 함에는 숫자가 들어가면 안 됩니다. 이 숫자가 들어가는 순간 우리는 이성을 찾게 됩니다.
 예를 들면, 시인과 수학자를 상상해 봅시다. 시인은 따뜻하고 사람의 감정을 사는 것처럼 보이지만, 수학자는 감정 없고, 딱딱하며 피도 눈물도 없을 것 같은 느낌을 비출 것 같은 느낌입니다.
 다시 말하자면 이 책에서는, 메시지에서 통계가 나온다면 사람들을 보다 분석적이고 이성적인 상태로 유도하기 때문에 주의해야 한다고 말합니다. 즉, 느끼는 능력을 숫자를 보는 것만으로 억제가 된다는 겁니다. 
 
우리는 주의점에 대해 알게 됐습니다. 그렇다면 어떻게 하면 사람들이 내 주장을 좀 더 눈여겨보고, 관심 있게 바라보게 할 수 있을까요? 어떻게?
 사람들은 자기 자신을 가장 중요하게 여깁니다. 그리고 이 감성을 통해, 이 메시지를 통해 어떤 이익을 얻을 수 있는지 보여주기만 하면 됩니다. 빙빙 돌려 말하지 말고, 눈에 딱 보이게끔 명백하게 보여주는 것이 가장 좋습니다. 중요한 건 이런 것들을 상상하게 하는 것입니다.
 

원칙 6. 스토리

 만약 우리가 메시지를 누군가에게 던졌다고 가정해 봅시다. 그렇다면 청자를 움직여야 하는 동기를 만들어줘야 하는데, 이것을 어떻게 하면 좋을까에 대한 고민이 생기게 됩니다. 그것은 스토리(STORY)를 들려주면 됩니다.
 요약하자면, 성공적인 메시지를 창출하려면 '간단하고 기발하며 구체적이고 감정을 불러일으키는 스토리'가 필요하다는 뜻입니다. 우리는 동기부여 영상을 의지가 떨어질 때마다 보곤 합니다. 그것은 간단히 동기부여가 되기 때문이죠.
 예를 들면, 이 글을 읽고 있는 당신은 한순간에 수중에 있는 돈이 다 사라져서, 돈을 모으기 위해 금융 전문가에게 상담을 받으러 방문했습니다. 금융 전문가가 당신에게 "엄청난 부자가 됐다고 생각해 보십시오. 어떻게 부자가 됐습니까?"라고 말하는 것보다, 어쩌다가 이렇게 가난하게 되었는지 상상해 보라고 하는 편이 명확하게 상상할 수 있습니다. 왜냐하면 엄청난 부자가 되어본 경험이 없을 것이기 때문입니다.

이 ‘원칙 6’은 '지식의 저주'와 연관 지을 수 있습니다. 자세한 것은 책 내용을 보시면 좋습니다 ;)
 
 이 '원칙 6'을 읽고 나서 이런 생각을 하게 됩니다.
개인적인 생각으로, 동기부여 영상을 보고 스스로 할 수 있다고 생각을 할 수 있습니다. 그러나 아이러니하게도 우리는 우리의 상황을 뒤돌아보지 않고 할 수 있다고 생각하게 됩니다. 그 동기부여를 받는 시청자의 상황이 어떠한지를 불문하고요. 우리에게는 코치가 필요합니다. 금융 전문가가 어쩌다가 이렇게 가난하게 되었는지 상상해 보라고 물어봐주는 코치말이죠. 책에서 말하길 스토리는 '지식의 저주'를 물리칠 수 있는 거의 유일한 해결책이라고 말하고 있습니다. 그러므로
 청자를 움직일 수 있게 하는 동기는 그 청자의 상황에 맞는 메시지를 던져주는 것이 가장 좋다고 판단할 수 있겠네요.
 
 
 결국 작가가 말하고자 하는 바는
이 책에 대놓고 글로 적혀 있습니다. "이 책을 읽고 있는 독자에게 스티커 메시지를 만들 수 있도록 돕는 목적으로 이 책을 썼다."입니다.
 
 저는 이 책을 다 읽고 나서 아주 흥미로웠다고 느꼈습니다. 재밌었어요. 이 책을 다 읽고 나서 삶의 진리에 대해 조금 알았다고 할까요? 글을 어떻게 하면 잘 쓸지에 대해서 알게 돼서 정말 좋은 시간이었어요.
 
 
 같이 읽으면 좋을 책:
'넘버스 스틱!'이라는 책인데, 저자 '칩 히스'가 공동저자로 들어있으니 스티커 메시지에 대한 얘기를 더 할지도 모르겠네요.
 

 

넘버스 스틱!

1초 만에 착 달라붙는 ‘스티커 메시지’를 창안하며 전 세계 비즈니스맨을 열광시킨 글로벌 베스트셀러 『스틱!』의 공저자 칩 히스 스탠퍼드대 조직행동론 교수가 신간 『넘버스 스틱!(Making Numbers Count)』으로 한국의 독자를 다시 찾아왔다. 이번에는 숫자다. 머리 아픈 데이터를 거부할 수 없는 강력한 메시지로 탈바꿈시켜, 1초 만에 뇌에 ‘착’ 붙이는 메시지 설계의 최종 진화를 담았다. 보고서와 프레젠테이션, 마케팅 캠페인뿐 아니라 숫자 없이는 그 어떤 의사결정도 할 수 없는 시대, 오직 ‘숫자 스토리텔링’을 다룰 줄 아는 자만이 상대의 마음을 훔칠 수 있다. 스티브 잡스가 맥북을 더 얇아 보이게 만든 마법의 프레젠테이션부터 마이크로소프트가 사용자의 숫자 기억력을 두 배 향상시킨 비결, 그리고 건조한 통계로 전쟁터의 생명을 구한 나이팅게일 등의 역사적 사례는 물론, 코로나19 사회적 거리두기에 대한 각 나라의 캠페인 사례까지… 세상을 움직이는 초강력 메시지의 비밀이 이 한 권에 모두 담겼다. 데이터로 타인을 설득해야 하는 이 시대의 모든 비즈니스맨에게 이 책은 강력한 무기가 되어줄 것이다.

저자

칩 히스, 칼라 스타

출판

웅진지식하우스

출판일

2022.09.23

 
 
책을 읽은 기간: 2023년 5월 10~13일